Praxisbeispiel: Wie eine Kommune ihren Corporate Design-Prozess meistert.

Nach einem umfangreichen Stadtmarketingprozess entschloss sich die rheinhessische Kreisstadt Alzey (ca. 18.500 EW), die Ergebnisse umzusetzen und einen Corporate Identity/Corporate Design-Prozess (CI/CD) in Gang zu bringen. Sowohl die erarbeiteten und formulierten Werte, Leitbildziele und der neue Slogan „Alzey – die heimliche Hauptstadt Rheinhessens“ sollten in das Erscheinungsbild übertragen werden.  Kommunen stehen zueinander im Wettbewerb hinsichtlich Unternehmen, Bürger und Besucher. Eine klare Profilierung und Positionierung sind deshalb sehr wichtig.

Was waren die Gründe für ein neues Corporate Design?

Es bestand einfach die Notwendigkeit. Das bestehende Erscheinungsbild ist in die Jahre gekommen, mittlerweile sehr uneinheitlich: im Laufe der Zeit wachsen die unterschiedlichsten Varianten und jeder nutzt es irgendwie etwas anders.
Die gewonnenen Erkenntnisse des Stadtmarketingprozesses, das neue Leitbild sollten umgesetzt und der neue Slogan visuell erfahrbar werden. All das muss angegangen werden, um klar, einheitlich und möglichst unverwechselbar auftreten zu können.

Wie verlief der Prozess?

Zunächst wurde ein Beschluss im Stadtrat gefasst, dann die Arbeitsgruppe CI/CD eingerichtet. Diese Arbeitsgruppe wurde bei der Stadtverwaltung  im Bereich Stadtmarketing  verortet. Sie setzte sich zusammen aus Vertretern der Stadtratsfraktionen, Verwaltung und des Stadtmarketingarbeitskreises. Die Arbeitsgruppe entschied sich für einen beschränkten Wettbewerb, erstellten die Briefing-Unterlagen und lud 6-8 Agenturen aus Rheinhessen ein, sich beim Wettbewerb zu beteiligen und ein entsprechendes Angebot sowie Referenzen vorzulegen. Auch klärte die Arbeitsgruppe vergaberechtliche Fragen und entschied über ein Abgeltungshonorar und dessen Höhe.

Aus den Bewerbungen wählte die Arbeitsgruppe drei Agenturen für die weitere Teilnahme aus. Ausschlaggebend waren fachliche  Eignung, persönliche Vorstellung, die Erläuterung des Honorarangebotes und die Erfolgsfaktoren aus Agentursicht. Die drei Agenturen präsentierten einen Entwurf für das Logo und als Anwendungsbeispiele die Geschäftsausstattung und ausgewählte Medien (Fahnen und Autobeschriftung). Schließlich wurde eine Entscheidung getroffen.

Wie wurden die Entscheidungen getroffen?

In einer öffentlichen Verwaltung gibt es grundsätzliche Entscheidungsverfahren, die auch hier zum Einsatz kamen, allerdings mit besonderen Elementen. Eine kommunale Entscheidung muss von der Mehrheit getragen werden und bedarf eines Stadtratsbeschlusses. 

In diesem Fall entschied für das Vorverfahren die Arbeitsgruppe. Für den eigentlichen Pitch richteten wir eine Sachjury ein mit jeweils einem Vertreter der im Stadtrat vertretenden Fraktionen und dem Bürgermeister; insgesamt 6 Personen und eine unabhängige Fachjury von 7 Personen.  In der Fachjury waren jeweils ein Vertreter der FH Mainz und FH Trier, Studiengang Design, 3 Vertreter von Designverbänden und ein Designvertreter aus dem Stadtmarketingprozess. Den Vorsitz übernahm die Fachjury, ich war Moderator ohne Stimmrecht.

Die Agenturen hatten jeweils eine Stunde Zeit, um sich und ihre Entwürfe zu präsentieren und zu erläutern. So konnten wir uns alle ein genaueres und vor allem persönliches Bild machen. Das empfand ich als sehr wichtig. Eigentlich wollten wir dann mit einfacher Mehrheit abstimmen. Aber es kam anders:

Wir legten uns auf zwei Agenturen fest. Diese erhielten entsprechend ihrer Entwürfe ein individuelles Rebriefing von der Sachjury, präsentierten erneut die Ergebnisse und dann wurde die Entscheidung (sogar einstimmig) getroffen. Diese wurde mit Ratsbeschluss verabschiedet und die Agentur beauftragt.

Warum haben Sie zwei Jurys eingerichtet?

Dies war wichtig, um sowohl ein fachliches unabhängiges Urteil zu haben als auch die Entscheidungsträger vor Ort miteinzubinden. Man hat eine hohe Verantwortung als Kommune in einem solchen Prozess. Die nötige fachliche Kompetenz zur Beurteilung von Entwürfen für ein CI/CD, das langfristig und umfassend eingesetzt wird ist weder in der Politik noch in der Verwaltung sehr stark ausgeprägt. Die brauchen wir aber für ein gutes Ergebnis. Fachlich wird möglicherweise anders beurteilt als politisch. Da ist es wichtig, dass man die zwei Positionen genau kennt, um dann bewusster die Entscheidung treffen zu können.
An dieser Stelle ein großes Lob an die kompetente Fachjury, die uns hier ehrenamtlich unterstützt hat und mit großem Engagement den Prozess begleitet hat.

Was sind die Besonderheiten für eine Kommune in einem solchen Prozess?

Davon gibt es einige; vorausgeschickt werden muss, dass wir keinerlei Erfahrungen mit Design in dieser Komplexität und Langfristigkeit hatten, was sicher für die meisten Kommunen in dieser Größenordnung zutrifft. 

Es gibt leider keine Richtlinien oder Vorgaben, an denen man sich orientieren kann; wir mussten uns an vielen Stellen „reinschaffen und durchwurschteln“, unseren eigenen Weg finden. Glücklicherweise bekamen wir einige wichtige Hinweise seitens des Ministeriums für Wirtschaft, Verkehr, Landwirtschaft und Weinbau Rheinland-Pfalz und vom Designforum Rheinland-Pfalz descom.

Die ganzen Begrifflichkeiten, die Ausschreibungsunterlagen, das Briefing, die Honorare für Präsentationen, die Kriterien für die Vergleichbarkeit, die Verfahrensweisen und vieles mehr waren neu für uns und mussten bedacht und erarbeitet werden. Da übersieht man manche Punkte. So  haben wir beispielsweise die Anzahl der Entwürfe vorgegeben. Das war nicht so klug – besser es jedem selbst überlasse, denn es ist schwierig, hier die Kreativität zu begrenzen. Auch hätten wir  grundsätzliche Ãœberlegungen beispielsweise ob das Wappen Bestandteil der Bildmarke sein soll im Vorfeld beantworten müssen. Aber nachher ist man immer schlauer …

Ein ganz wichtiger Punkt ist natürlich auch die grundsätzliche Konstellation Politik- Design. Die Politik ist schnelllebig, muss auf mitunter sehr kurzfristige Fragen reagieren, braucht realisierbare Ziele und Ergebnisse. Danach wird sie ja auch beurteilt. CI/CD ist auf Langfristigkeit ausgerichtet und braucht Planung und Kontinuität. Dieses Dilemma müssen Sie in den Griff kriegen. 

Und natürlich hängt der Verlauf eines solchen Prozesses sehr stark von den beteiligten Personen ab, deren Interesse und Befähigung. Bei einigen Entscheidungsträgern fehlt auch die entsprechende Sensibilität: Oft wurde diskutiert, ob wir das wirklich brauchen. Wäre es nicht viel wichtiger, die Finanzmittel in eine neue KITA zu stecken oder die Sanierung einer Schule? Das sind natürlich Fragen, die sehr schnell in eine grundsätzliche Debatte führen. Aber es hilft nichts – es muss ausdiskutiert und es müssen sich alle einig werden.

Schließlich muss der gesamte Prozess transparent und nachvollziehbar sein. Also, sehr viele Besonderheiten, die es zu beachten gilt.

Welche Unterstützung hätten Sie sich gewünscht?

Sehr hilfreich wäre uns eine fachliche Beratung oder auch Begleitung im Prozess gewesen. Dann hätten wir ein paar Punkte vorher klären können, die sich auch im Briefing ausgewirkt hätten ZB: wollen wir das Wappen ja/nein. Das ist ja doch eine grundsätzliche Entscheidung, die man eben nicht mit "Mal sehen, wie es dann aussieht."  entscheiden kann.

Was waren wichtige Punkte im Agentur-Briefing?

Alle Agenturen erhielten unser Leitbild, die strategischen Ziele des Leitbildes für Alzey. Dann haben wir die gewünschten Agenturleistungen beschrieben, allgemeine und technischen Anforderungen an das CD beschrieben und eine Einverständniserklärung mit den Konditionen des Wettbewerbs beigefügt.

Was wird jetzt alles umgesetzt?

Eine ganze Menge: im Auftrag stehen die Logo, Definition von Farben und Schriften, Aussagen zum Markenschutz, Nutzungsrechte, Jahresplan für die Umsetzung und Gestaltungsrichtlinien für die CD-Basiselemente von Geschäftsausstattung, Schilder, Powerpointvorlagen, Broschüren Din A4, Din A5, DIN lang, Imagemappe, Veranstaltungskalender, Anzeigen, Veröffentlichungen der Stadtverwaltung, Plakate, sonstige Werbemittel, Fahnen, Urkunden, Objektbeschilderung und Fahrzeugbeschriftung.
Geeignet für Umsetzung 4c, s/w, Graustufen, positiv/negativ, Druckverfahren, alle gängige Formate, geeignet für weitere Herstellungsverfahren wie Prägen, Sticken, geeignet für Umsetzung in elektronischen Medien.

neues Logo der Stadt Alzey.
Quelle: buerogottschall.

Sofort einsetzen wird das neue Logo, auch wird es eine angepasste Zwischenversion der Website geben. Die Geschäftsausstattung ist fertig, aber die Einrichtung der Vorgaben auf allen Rechnern der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen der Stadtverwaltung muss jetzt folgen, Auch Fahrzeugbeschriftungen, Fahnen und die Infotafeln für unser City-Leitsystem gehören in die erste Umsetzungsphase. Alles Weitere wird nach und nach folgen. Sofern neue Medien produziert werden, werden diese dann gemäß des neuen CD´s umgesetzt.

Ganz wichtig ist natürlich auch die Schulung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Hause für den Umgang mit dem neuen Corporate Design.

Wie war der zeitliche Ablauf?

Ein solches Vorhaben dauert natürlich immer  länger als man denkt. In unserem Fall kamen hatten wir durch die Kommunalwahl im Sommer 2009 auch noch einen Wechsel in der Politik. Die neuen Personen mussten sich dann erst einfinden. Im Sommer 2007 haben wir die Arbeitsgruppe bei der Stadtratssitzung verabschiedet, September 2008 wurden die Jurys gebildet – am 22. April 2009 war dann die entscheidende Jurysitzung. Der Ratsbeschluss erfolgte September 2009 und bis April/Mai 2010 war Zeit, die Richtlinien für die wichtigsten Medien zu konzeptionieren und erste Umsetzungen vorzunehmen. Da sind wir jetzt wieder im Zeitplan.

Können Sie eine Aussage zu der Höhe der aufgewendeten Finanzmittel machen?

Das ist natürlich schwer zusagen, da die Personalkosten hier in der Verwaltung und alles was dazu gehört nicht zusätzlich anfallen und beziffert werden können. Aber der Etat bewegt sich im Bezug auf den Gesamthaushalt im Promillebereich. Allerdings ist das natürlich auch eine Daueraufgabe – da wir „schleichend“ umstellen werden, fallen nicht so riesige Kostenstellen für Umsetzung auf einen Schlag an.

Worin sehen Sie die besonderen Anforderungen an die Kommune?

In der Verwaltung haben wir natürlich viele andere Arbeitsbereiche und das Tagesgeschäft, da ist es wichtig, den Prozess am Laufen halten -politische Entscheidungen dauern – und das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.
CI/CD einer Stadt  ist eine langfristige Aufgabe und das steht natürlich im Gegensatz zu den Unwägbarkeiten der Politik, die kurzfristigere Ziele und Erfolge hat und braucht – daran wird sie ja auch gemessen. Diesen Spagat muss man machen. Das geht, aber nur dann, wenn alle Beteiligten mitziehen, Verständnis und Interesse aufbringen und wissen, dass eine Stadt ein professionelles Auftreten braucht.

Gibt es dabei besondere Anforderungen an den Gestalter?

Neben der fachlichen Qualifikation sind Ãœberzeugungskraft gefragt und  eine Persönlichkeit, die Akzeptanz fördert, frei von regionalem Bezug ist und die sich in den Kunden und seine Lage einfühlen kann. In unserem Falle war  auch die entsprechende Geduld mit kommunalen Strukturen und Entscheidungsprozessen sehr hilfreich und wichtig. Wir haben nicht nach Preis entschieden, sondern nach Qualität und sind sehr zufrieden.

Was erwarten Sie von Ihrem neuen Erscheinungsbild?

Es soll uns als Stadt Alzey positionieren und die Außendarstellung mit hoher Wiedererkennbarkeit vereinheitlichen. Die Bürger der Stadt sollen sich damit identifizieren können und das Erscheinungsbild mittragen. Diese Aufgaben erfüllt das neue CI/CD.

Natürlich wird es auch immer wieder Diskussionen geben, ob wir das brauchen – das ist auch ok, schließlich arbeiten wir mit öffentlichen Geldern. Aber darum ist wichtig, dass wir als Verwaltung 100% dahinter stehen.

Wie informieren Sie die Öffentlichkeit?

Wir haben bereits eine öffentliche Präsentation mit Presse durchgeführt. Wir werden auf der Homepage das neue Corporate Design präsentieren und die Herleitung erklären. Derzeit arbeiten wir an einer kleinen Filmsequenz über das neue Corporate Design, die auf die Website eingestellt wird. Vielleicht können wir auch später eine Art „Marken- oder brandbook“ umsetzen und verteilen.

Was sind Ihre Haupterkenntnisse in diesem Prozess?

Ich habe viel über Design gelernt und wie man ein solches Projekt in einer Kommunalverwaltung durchführt. Es ist im Grunde eine Wissenschaft für sich - Corporate Design bedeutet weitaus mehr als ein Logo in ein Dokume,nt einzubinden. Es kann nur leben, wenn alle Beteiligten das verstehen und mitziehen. Dies in der Kommune durchgängig umzusetzen ist eine der wichtigsten Aufgaben in der nächsten Zeit.
Und ich  habe gelernt, dass dies eine dauerhafte Aufgabe für die Kommune ist – eine neue Kompetenz, die wir lernen und anwenden müssen.

Was können Sie anderen Kommunen, die einen solchen Prozess durchführen möchten mitgeben?

Sie sollten im Vorfeld viel Informationsarbeit zum Thema im eigenen Haus durchführen, damit die Mitarbeiter sensibilisiert und mitgenommen werden und besser verstehen können, was hier passiert. Beispielsweise mit Fachvorträgen, Workshops oder Befragungen.

Und nach Möglichkeit sollten sie im Vorfeld einen externen Berater einbinden, der bei allen wichtigen Schritten wie Sensibilisierung, Ausschreibungsunterlagen, Auswahlkriterien, Verfahren  etc. unterstützt und als neutraler Fachmann begleitet. Wie schon gesagt, Kommunen haben selten weder Strukturen noch die fachliche Kompetenz dafür, können diese auf die Schnelle auch nicht leisten. Man überfordert die Verwaltung, wenn man sie komplett allein lässt und dies wirkt sich dann auch auf das Ergebnis aus.

Sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis?

Das neue Erscheinungsbild baut auf bereits bestehenden Elementen auf – ist also kein Bruch, sondern eine reduzierte modernisierte konsequente Weiterentwicklung, die den Charakter und auch den Anspruch (der heimlichen Hauptstadt Rheinhessens) transportiert. Ich bin sehr zufrieden, auch wenn es einige Tiefs im Prozess gab, aber das ist ja normal!
Wir sind sehr zufrieden mit der beauftragten Wormser Agentur Gottschall & Gottschall.  

Wie geht es jetzt weiter?

Wir werden nach und nach die einzelnen Anforderungen umsetzen unser bisheriges Auftreten Schritt für Schritt anpassen. Als erstes steht neben dem Logo die Website an.

Lieber Herr Lawall, Ihnen und der Stadt Alzey viel Erfolg. Vielen Dank für das ausführliche Gespräch!

Ein Gespräch mit Axel Gottschall und Gudrun Martens-Gottschall Ã¼ber das neue Erscheiungsbild der Stadt Alzey aus Gestaltersicht wird folgen.